6 Langkah Praktis Melakukan A/B Test Pada Iklan Digital

Kali pertama menyusun strategi kampanye pemasaran, kita biasa berhadapan dengan pertanyaan seperti: konten iklan dan landing page seperti apa yang kira-kira akan “dimakan langsung” oleh pelanggan?

Dalam menyajikannya, banyak marketers hanya berasumsi atau berfokus pada tampilan desain mengandalkan “perasaan”. Padahal, asumsi dan perasaan tersebut bisa saja salah karena subjektif.

Tentunya brand tidak ingin iklannya sia-sia. Karena itu, dibanding berandai-andai dalam pembuatan materi iklan, akan lebih baik menerapkan metode A/B testing.

Menyoal A/B Testing

Metode eksperimen atau pengujian terhadap dua variabel yang dilakukan secara bersamaan untuk melihat variabel mana yang memiliki performa lebih baik.

Performa ini dapat diukur dalam beberapa metriks. Dalam lingkup iklan digital, metriks yang bisa diambil adalah jumlah klik atau konversi dari iklan tersebut.

A/B testing penting karena setiap audiens memiliki perilaku yang bervariasi, tergantung preferensi mereka. Karena itu, kita tidak bisa membuat konten iklan yang terlalu homogen untuk semua target audiens.

Dalam menjalankan iklan berbayar digital, ada dua hal yang perlu diuji dengan A/B testing, yaitu konten iklan dan landing page. Kedua hal ini berkaitan, karena setelah orang melihat iklan, ia akan mengklik dan mengunjungi halaman landas yang dituju. Semakin baik konten iklan dan halaman landasnya, performanya pun akan semakin baik.

Keuntungan A/B Testing

• Meningkatkan traffic ke dalam situs: melakukan tes terhadap konten yang diiklankan dapat mempengaruhi jumlah pengunjung yang datang ke situs. Dengan menggunakan metode A/B testing, kita akan menemukan konten iklan yang tepat dan menghasilkan traffic lebih besar.

• Meningkatkan konversi: Seperti yang sudah dijelaskan di atas, konten iklan berkaitan erat dengan halaman landas. Dengan melakukan tes terhadap konten halaman landas, harapannya adalah dapat menemukan formula yang menghasilkan tingkat konversi lebih baik.

• Mengurangi bounce rate: landing page yang baik akan membuat audiens betah untuk berada di halaman tersebut. Hasil A/B testing nantinya dapat membantu kita menemukan konten yang tepat untuk halaman landas. Sehingga, ketika audiens telah meng-klik iklan, mereka tidak langsung keluar begitu tiba di halaman landas. Alasannya, konten yang ada di halaman landas tersebut sesuai dengan apa yang diharapkan. Tentunya hal ini akan mengurangi angka bounce rate.

Langkah praktis melakukan A/B Testing

Langkah #1: Pilih variabel yang akan dites

Ketika mengoptimasi iklan dan halaman landas, ada banyak variabel yang bisa diuji lewat A/B testing, seperti konten teks iklan, gamba banner, teks Call to Action (CTA), hingga keseluruhan desain yang ada di halaman landas. Kesemuanya ini disebut dengan variabel independen. Kita bisa mengubah konten dan variasinya, namun, yang harus dipastikan adalah kita dapat memonitor dan mengevaluasi performa dari variabel yang dites.

Langkah #2: Mengidentifikasi tujuan eksperimen

Tentukan metriks yang akan dimonitor dan evaluasi selama eksperimen. Metriks bisa berupa klik, impresi, bahkan konversi. Ukuran ini nantinya akan menjadi variabel tetap yang tidak bisa diubah sampai eksperimen berakhir, lantaran variabel ini menjadi penentu konten iklan yang tepat dan sesuai dengan tujuannya.

Di langkah ini kita juga dapat membuat hipotesis yang bisa diuji. Sehingga pada kesimpulannya, akan memiliki pembanding yang komprehensif.

Langkah #3: Membuat variasi konten

Setelah menentukan varibel independen apa yang dites dan variabel tetap apa yang akan dievaluasi, langkah berikutnya adalah membuat variasi konten sesuai target. Siapkan setidaknya dua materi iklan dengan konten yang berbeda, sesuai dengan variabel independen yang ingin dites. Misal, kalau ingin mengetahui halaman landas mana yang cocok dengan target pasar dan mampu menghasilkan konversi lebih banyak, maka buat dua halaman landas dengan konten yang berbeda. Contoh studi kasus kampanye email mantan Presiden Amerika Serikat Barack Obama di bawah ini.

Konten A

Konten B

Tim konsultan kampanye Obama, Optimizely, melakukan A/B testing terhadap kampanye email marketing mereka. Ada dua variabel independen yang dites dalam eksperimen ini, yaitu head banner dan tombol CTA. Sedangkan variabel tetap yang menjadi tolak ukur adalah rata-rata konversi pendaftaran.

Pada konten A, head banner menampilkan Obama sedang berorasi di depan pendukungnya dan menggunakan CTA “Sign Up”. Sedangkan konten B, head banner menampilkan keluarga Obama dengan CTA “Learn More”. Hasilnya, konten B menghasilkan rata-rata konversi yang lebih besar (11,6%) dibandingkan konten A (8,26%). Menurut Dan Siroker, otak di balik kampanye ini, citra Obama sebagai family man lebih diterima masyarakat AS pada saat itu, dibandingkan citra Obama sebagai orator.

Langkah #4: Menentukan sampel audiens

Setelah membuat variasi konten iklan dan halaman landas, berikutnya adalah menentukan sampel audiens yang disasar. Sampel audiens ini tentunya dapat dengan mudah diatur pada platform periklanan seperti Google Ads.

Kita bisa saja melakukan percobaan dengan sampel audiens yang berbeda. Namun, yang perlu diingat adalah variabel dari audiens tersebut harus sama. Tujuannya adalah untuk mengetahui preferensi konten dari audiens. Lalu, kita bisa membangun struktur dari testing tersebut, seperti struktur A/B testing di bawah ini.

Dengan struktur ini, kita dengan mudah dapat menentukan performa tiap konten sesuai dengan sampel audiensnya.

Langkah #5: Memilih rentang waktu & menyiapkan budget

Dari segi waktu, variasi konten iklan yang akan diuji perlu dijalankan pada waktu bersamaan dan dalam rentang waktu yang sama. Jangan terlalu lama menentukan rentang waktu percobaan. 3-7 hari adalah waktu yang ideal untuk menjalankan eksperimen.

Kemudian, dari segi anggaran, sebaiknya kita mengalokasikan dana khusus dari total biaya iklan yang dianggarkan untuk melakukan tes. Alokasi anggaran untuk A/B testing tidak perlu besar. Misalnya, kita bisa mengalokasikan 10% anggaran iklan.

Yang perlu diingat, besarnya dana yang dialokasikan harus sesuai dengan rentang waktu tes yang akan dilakukan. Kemudian, perlakuan rentang waktu dan budget testing pun harus sama untuk setiap varian konten.

Contohnya, konten A dianggarkan Rp 1juta untuk A/B testing selama tujuh hari (1-7 April). Maka konten B juga harus dianggarkan Rp 1juta untuk rentang waktu yang sama.

Langkah #6: Monitor & evaluasi

Langkah terakhir adalah mengawasi jalannya eksperimen dan mengevaluasi hasilnya. Dalam melakukan monitoring eksperimen, sebaiknya kita mencatat kejadian-kejadian apa saja yang terjadi saat uji coba tengah berjalan. Kejadian tersebut bisa berupa performa situs, hasil review iklan, atau bahkan kondisi lapangan yang secara tidak langsung mempengaruhi iklan berjalan.

Perlu diingat juga untuk berhati-hati jika ingin melakukan perubahan pada eksperimen yang tengah berjalan. Jika ingin melakukan perubahan pada satu varian iklan, sebaiknya semua varian konten yang sedang dites dijeda terlebih dahulu. Hal ini dimaksudkan agar hasil akhir yang didapatkan menjadi valid, karena setiap varian mendapatkan perlakuan yang sama.

Terakhir dalam mengevaluasi, sebaiknya jangan memaksakan hipotesis yang telah dibuat terhadap hasil dari eksperimen tersebut. Karena hipotesis hanyalah asumsi dan hasil dari A/B testing adalah kondisi riil terhadap tiap variabel.

‍