Tips Mengukur Keberhasilan Konversi dari Struktur Konten

Tujuan utama dari kampanye pemasaran brand adalah untuk menggugah hati dan pikiran audiens atau membuat mereka memiliki keputusan yang diharapkan. Dan hal ini berlaku untuk semua jenis kampanye pemasaran, baik secara tradisional maupun digital. Itu sebabnya, strategi pembuatan struktur konten/story arc menjadi sangat penting.

Dalam pemasaran digital, terutama content marketing, struktur konten/story arc merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Struktur konten ini akan bertujuan menggiring pembaca untuk mengikuti perjalanan konten pada setiap funnel marketing-nya, mulai dari tahap Awareness, Brand Building, sampai ke Product Consideration/aksi yang diharapkan oleh brand.

Berdasarkan sebuah studi yang pernah dilakukan oleh seorang profesor Universitas Stanford, ternyata 63% manusia mudah sekali mengingat sebuah cerita dibandingkan dengan mengingat kumpulan data statistik atau fakta. Itu sebabnya, konten yang dibuat dalam sebuah story arc haruslah bercerita dan saling berkaitan.

Konten-konten yang termasuk di dalam story arc ini haruslah bisa menggugah keinginan pembaca untuk membaca lebih banyak dan tertarik membaca konten lanjutan dari konten pertama.

Melalui sebuah struktur konten/story arc yang bercerita, maka brandmampu melakukan persuasi sehingga audiens dapat bergerak pada setiap funnel marketing. Mulai dari awal mengenal terkait brand atau produk, terlibat terhadap konten lebih jauh dan membuat mereka mengambil tindakan seperti yang diharapkan brand.

Setiap kampanye pemasaran memiliki tujuan, maka konten yang diproduksi dan didistribusikan juga harus bisa membuat brand mencapai objektif tersebut. Konversi adalah sebuah kejadian di mana seorang audiens, yang menerima pesan pemasaran melalui sebuah kampanye pemasaran, melakukan sesuatu sesuai yang diharapkan.

Sebagai contoh, sebuah brand melakukan kampanye pemasaran digital lewat media sosial dengan menggunakan story arc/struktur konten dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan perusahaan. Total jumlah audiens yang melihat konten yang ditayangkan brand adalah 100,000 orang. Dan dari total 100,000 audiens, hanya 30,000 orang yang benar-benar membuat keputusan untuk membeli produk brand yang ditawarkan. Maka, konversi yang terjadi adalah 30,000 orang. Tingkat konversinya adalah (30,000 / 100,000) x 100% = 30%.

Berikut ini adalah cara mengukur konversi dari sebuah konten terstruktur/perjalanan konten.

Tentukan tujuan dari menayangkan konten berseri

Tentunya brand tidak bisa melepaskan pejalanan pelanggan (customer journey) ketika sedang menentukan tujuan kampanye pemasaran. Alasannya, karena dalam setiap tahap perjalanan pelanggan, para pemasar membutuhkan strategi kampanye dan jenis konten yang berbeda.

Maka, berdasarkan tahapan-tahapan pada perjalanan pelanggan secara umum, tujuan dari kampanye pemasaran setidaknya bisa dibagi menjadi 4 kategori, yaitu:

1. Membuat audiens tahu atau sadar akan keberadaan brand dan produk atau jasa.

2. Membuat audiens tergerak untuk mempelajari lebih detail produk atau jasa yang ditawarkan pemilik brand.

3. Membuat audiens menjadi calon pelanggan potensial. Artinya pada tahap ini tujuan dari kampanye pemasaran yang dilakukan adalah membuat audiens lebih memilih produk atau jasa brand dibandingkan brand lain.

4. Membuat calon pelanggan potensial menjadi pelanggan yang sudah membeli produk atau jasa brand. Pada tahap ini, tujuan dari kampanye pemasaran adalah membuat calon pelanggan sesegera mungkin membuat keputusan membeli produk atau jasa dari pemilik brand.

Menghitung jumlah konversi yang berhasil dicapai oleh sebuah kampanye pemasaran adalah berdasarkan tujuan dari kampanye pemasaran yang dilakukan.

Baca Juga: Bagaimana Pikiran Konsumen Bekerja Dalam Proses Mengingat Brand?

Menentukan ukuran yang dipakai untuk menghitung konversi

Tingkat konversi dari konten-konten yang disajikan brand dapat diukur berdasarkan tujuan dari kampanye pemasaran.

Sebagai contoh, sebuah brand melakukan kampanye pemasaran digital lewat blog dengan tujuan untuk meningkatkan brand awareness (tujuan kategori 1). Konten yang dipakai dalam kampanye pemasaran adalah konten cerita berseri. Dengan cara yang mudah dan berbiaya rendah, konversi bisa diukur berdasarkan jumlah views dari artikel yang ditayangkan, dan cost per views (CPV). Ada pula cara lain yang lebih akurat adalah dengan melakukan sebuah survei atau studi.

Baca Juga: Bagaimana Cara Mengukur Keberhasilan Social Media Marketing Secara Efektif ?

Contoh lain, brand melakukan kampanye pemasaran digital lewat iklan mesin pencarian dengan tujuan untuk membuat audiens mengenal dan mempelajari lebih detail produk atau jasa pemilik brand lewat situs web resmi pemilik brand (tujuan kategori 2). Pada kasus ini, konversi bisa diukur berdasarkan berapa banyak pengunjung situs web yang mengakses halaman-halaman produk atau jasa brand dan membacanya secara lengkap. Misalnya saja, konversinya ada 1,000 pengunjung situs web. Total pengunjung situs web hasil dari iklan di mesin pencarian adalah 10,000 pengunjung. Maka, Tingkat Konversi adalah (1,000/10,000) x 100% = 10%

‍