Data Driven vs. Data Informed: Mana yang Lebih Efektif Mendukung Pemasaran?

Di dunia marketing, data merupakan senjata ampuh bagi para marketers untuk bahan dasar menyusun strategi, perencanaan, hingga keputusan agar kegiatan pemasaran tetap mengarah sesuai dengan objektif yang dicanangkan.

Kenapa? Karena melalui data, pemasar bisa mendapatkan berbagai informasi, seperti seberapa besar jangkauan konten yang telah dibuat, atau bagaimana perilaku audiens terhadap kegiatan pemasaran yang berlangsung; hingga membantu marketers untuk terus meningkatkan performa kegiatan marketing yang dijalankan.

Maka, cocok jika data disebut sebagai sahabat seorang pemasar. Untuk itu, penting pula seorang pemasar memahami cara penggunaan data untuk mengambil keputusan terkait kegiatan pemasaran, yang secara umum terbagi menjadi data driven dan data informed.

Baca Juga: Memahami Apa itu Content Marketing

Data driven:

Menggunakan data secara mutlak untuk mengambil keputusan

Cara yang menentukan keputusan sepenuhnya berdasarkan data, disebut data driven. Dengan metode ini, marketers menempatkan data tertentu sebagai faktor utama atau satu-satunya dasar pengambilan keputusan.

Contohnya, merujuk pada data performa artikel blog yang ditayangkan satu tahun terakhir, judul yang mengandung angka menjaring pageviews lebih banyak dibandingkan judul tanpa angka. Berdasarkan informasi tersebut, keputusan pemasaran yang di ambil adalah, menambah lebih banyak artikel yang mengandung angka pada judulnya; tanpa ada pertimbangan lain.

Contoh lain yang juga biasa disebut data driven adalah pengambilan keputusan pemasaran berdasarkan data historis atau performa marketing pada periode sebelumnya, secara mentah.

Misal, data menunjukkan, peningkatan viewers iklan di YouTube berbanding lurus dengan peningkatan sales. Maka keputusan untuk periode pemasaran berikutnya adalah menambah budget untuk meningkatkan viewers iklan di YouTube, untuk meningkatkan nilai sales.

Lebih rincinya, apa saja kelebihan dan kekurangan data driven terkait pengambilan keputusan untuk kegiatan pemasaran?

Kelebihan:

• Keputusan di ambil sepenuhnya berdasarkan data yang dipertimbangkan jelas, karena merujuk pada angka-angka yang dihasilkan.
• Berkiblat pada metode data driven membuat marketers cenderung lebih teliti saat memproses data, bahkan terus mengawasi pergerakan dan perubahan data sepanjang kegiatan pemasaran berlangsung.
• Relatif lebih cocok untuk keputusan taktis, dan biasanya dalam skala kecil; seperti menentukan tipe judul berdasarkan konten yang disukai pembaca, format konten yang ditentukan dari banyaknya reaksi audiens terhadap format tertentu, dsb.

Kekurangan:

• Menggunakan data sebagai dasar secara mentah-mentah, tanpa mempertimbangkan berbagai kemungkinan lainnya.
• Sumber data yang buruk atau tidak akurat akan menghasilkan keputusan yang tidak tepat, bahkan bisa menjauhkan pemasar dari target yang ditetapkan.
• Relatif tidak cocok untuk jadi dasar keputusan strategis, atau memiliki pengaruh besar terhadap bisnis; seperti strategi konten, tone of voice, strategi distribusi iklan di media sosial, dsb.

Data informed:

Menggunakan data sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan, sambil mempertimbangkan hal atau faktor lain yang relevan, di luar data tersebut

Berbeda dengan data driven yang mengandalkan data secara mutlak, data informed sebagai cara proses pengambilan keputusan terkait pemasaran, hanya menggunakan data sebagai salah satu faktor penentu keputusan.

Ada hal-hal atau faktor lain yang dipertimbangan pemasar, entah itu feedback pelanggan terkait pengalaman mereka sebagai konsumen, kecenderungan perilaku digital, tren pasar, sampai mungkin ada informasi yang dipertimbangkan perlu diketahui konsumen (meski data tidak menunjukkan ada kebutuhan terhadap informasi tersebut).

Melalui cara yang data informed, pemasar mungkin hanya menggunakan data sebagai pijakan awal untuk memahami persoalan dan menggali solusi lebih dalam, melalui berbagai sumber lainnya.

Contohnya, brand yang menyasar sasaran audiens berusia muda mendapatkan data hasil survei kalau audiens kini lebih menyukai konten audio seperti podcast ketimbang artikel. Meski demikian, dalam konteks data informed, marketers tidak langsung menentukan konten audio sebagai poros utama kegiatan konten; tapi menelaah dulu, siapa respondennya? Audiens muda di usia berapa? 15-17 tahun (SMA)? Atau 18-21 tahun (kuliah)? Di mana lokasi responden? Dan seterusnya.

Walaupun hasil survei menyatakan responden lebih menyukai konten audio dibandingkan artikel. Bisa jadi keputusan akhirnya adalah tetap mendorong konten artikel, namun mengubah taktik terkait saluran distribusinya; berdasarkan hasil analisis data dan berbagai pertimbangan di sekitarnya.

Berikut uraian kelebihan dan kekurangan metode data informed sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan terkait kegiatan pemasaran:

Kelebihan:

• Tidak bergantung pada kepadatan data, dan tetap bisa mengambil keputusan meski memiliki data terbatas.
• Menghasilkan keputusan yang lebih kreatif dan kontekstual, karena tidak bergantung pada data tertentu, tapi juga mempertimbangkan kemungkinan lainnya.
• Relatif cocok untuk menentukan keputusan strategis atau punya dampak besar terhadap kegiatan pemasaran.

Kekurangan:

• Bisa jadi tidak efisien dan makan waktu, karena potensial memancing berbagai pendapat berbeda atau dipengaruhi terlalu banyak faktor lain.
• Ada potensi konflik jika keputusan tidak berujung pada hasil yang diharapkan, karena mempertanyakan dasar penentuannya.
• Relatif tidak cocok untuk menentukan keputusan taktis atau jangka pendek, karena proses pengambilan keputusannya cenderung lebih kompleks.

Baca Juga: Peran Data dalam Native Advertising

Kedua cara menggunakan data untuk mendukung proses pengambilan keputusan terkait kegiatan pemasaran di atas tidak harus dipilih salah satu, karena masing-masing bisa membantu marketers pada titik tertentu, sesuai kebutuhannya.

Bagi mereka yang ingin menentukan keputusan taktis dan memiliki dampak jangka pendek, merujuk sepenuhnya pada data (data driven) bisa jadi cara cepat dan mudah untuk mengambil keputusan.

Sementara keputusan strategis yang relatif berdampak jangka panjang, menggunakan data sebagai salah satu pertimbangan (data informed) lebih potensial untuk menghasilkan keputusan yang solid, karena dilengkapi berbagai pertimbangan lain, seperti tren, perilaku pelanggan, atau bahkan ide segar yang tak terpikirkan sebelumnya.

‍